Presentiamo il commerciale ibrido

Prendendo spunto da un interessante speech a cui abbiamo assistito durante l’ultima edizione del Web Marketing Festival, è nata questa riflessione su come si sia evoluta e si possa evolvere la figura commerciale nei prossimi anni.

Il lavoro del commerciale "standard": incarichi e criticità

La routine settimanale di un commerciale “standard” non si discosta molto dalle seguenti attività:

In definitiva il suo focus oscilla principalmente tra azienda, prodotto e contatto il cliente in modo diretto, sviluppando una comunicazione basata soprattutto sul catalogo (prevalentemente cartaceo), schede tecniche, foto e referenze dei prodotti e dei servizi che è in grado di offrire.

I problemi di questo approccio riguardano principalmente:

• Scalabilità del modello di lavoro: la gestione di un numero crescente di clienti sarà ovviamente sempre limitata dal tempo disponibile. Questo può portare ad inficiare la qualità del servizio svolto nel caso che si decida di farlo crescere eccessivamente, non permettendo una corretta scalabilità del modello.
• Interazione diretta con il cliente: incontri, riunioni e appuntamenti sono e rimangono l’occasione principale in cui si può impostare la creazione di un rapporto di fiducia o concludere un accordo. Purtroppo, a causa anche di eventi derivanti dal contesto esterno, spesso si possono verificare in momenti non adatti all’instaurarsi di una comunicazione produttiva. I contatti poi possono avvenire in maniera estemporanea sia da parte del cliente che del commerciale, cogliendo l’altra persona in momenti non adatti interrompendone il lavoro, la concentrazione e ponendolo in una condizione di non apertura ottimale all’ascolto e alla propositività.
• Brochure, cataloghi e PowerPoint: gli strumenti di presentazione permettono di mostrare i punti di forza del prodotto, ma spesso non sono realizzati e pensati a partire dai bisogni del cliente finale, possono inoltre rallentare i “tempi” e non favorire la fase di ascolto attivo rischiando di perdere in efficacia ed incisività
• Guadagnare la fiducia del cliente è un processo lungo e in cui è facile fare passi indietro e trovarsi al punto di partenza. Trovare nuove modalità tramite le quali il cliente veda nel commerciale una soluzione e non un’interruzione nel proprio lavoro o un generatore di costi ha un valore inestimabile
• Tempi e costi legati ai viaggi e alla ricerca del contatto diretto

Evoluzione: il commerciale ibrido

Una delle evoluzioni di questa figura si basa sulla possibilità di attingere e mutuare dal mondo del marketing molte competenze tecnologiche, metodologie e strategiche, virandole al mondo della vendita.

Passare, ad esempio, dal proporre al cliente di effettuare una demo di un prodotto per illustrarne punti forza ed opportunità tramite un appuntamento che può capitare in una giornata “storta” o in un momento in cui non vi si può porre tutta l’attenzione necessaria per contingenze esterne, all’apertura di un canale video in stile YouTube, che permetta di illustrare i prodotti in modo semplice e diretto garantendo la possibilità di visionare il tutto anche in un momento più tranquillo o di ampliare la fruizione in modo massivo, permette una risposta diretta alle necessità e i bisogni del cliente. Ciò prende ispirazione da un approccio basato su neuromarketing e psicologia comportamentale, per approfondire si consiglia l’articolo di Mariano Diotto: Neuromarketing: “Perché gli archetipi sono importanti nel processo di vendita”

La gestione organica del proprio profilo social, a fini lavorativi, garantisce di poter aumentare il numero di possibili lead e clienti gestiti, ingrandendo le opportunità di networking e creando contenuti volti ad interessare non più un gruppo di possibili clienti, ma a porre le basi per una logica di community. Una persona che possa trovare contenuti utili nel risolvere i propri bisogni e necessità, infatti, potrebbe non fermarsi al divenire un nuovo cliente, ma perfino giungere a diffondere e quasi sponsorizzare a sua volta la soluzione, garantendo una cassa di risonanza più ampia con logiche simili a quelle dei Brand Ambassador.

Inoltre, analizzare i trend permette di inserirsi all’interno di gruppi di utenti in target con le proposte della propria azienda, che possono poi trovare nei contenuti creati una soluzione ai propri bisogni (con un ampliamento quindi della rete di contatti) e favorire la crescita di lead spontanei.

Il commerciale ibrido può appoggiarsi a Brand Ambassador e Influencer nelle proprie nicchie di pertinenza, guadagnando molto in credibilità e quindi in fiducia da poter spendere durante la trattativa di vendita. Con il passare del tempo e l’ingrandirsi della sua rete di contatti, lui stesso può raggiungere il livello di micro-influencer. Costruendo quindi contenuti appositi per la propria nicchia di mercato, può travalicare il ruolo di puro venditore, diventando utile ai propri clienti non solo per la capacità di illustrare e vendere prodotti e servizi, ma anche per quella di consigliare e suggerire soluzioni. Si ha il passaggio da puro venditore a punto di riferimento.

Sfruttando infine l’approccio ai dati è possibile tenere un contatto più diretto con il mercato (si ottengono informazioni più chiare e non filtrate, migliorando l’ascolto del consumatore monitorandone l’interesse). L’utilizzo di dati analitici da sito, CRM e social dà la possibilità di impostare un approccio previsionale volto ad intercettare nuovi trend, ma anche utile a correggere la propria value proposition a seconda del feedback ricevuto.

Per completare l’analisi introduttiva di questa nuova figura, analizziamo due ulteriori strumenti che possono essere mutuati dal mondo del marketing per dare supporto al commerciale “ibrido”:

 

• L’impostazione di una strategia funnel chiara, di impatto (uscire dagli schemi per risaltare rispetto ai competitor è sempre una strategia più che valida) coerente ed in linea con gli altri dipartimenti dell’azienda, permette di avere una visione strategica a tutto tondo e garantisce il coinvolgimento degli stakeholder aziendali. Strutturando una corretta journey map del processo di acquisto da parte di un cliente e calendarizzando i follow-up, come se si stesse impostando una strategia di marketing automation, si può cercare di indirizzare il target e guidarlo dal mondo digitale verso il contatto diretto, ma cercando di massimizzare la fiducia da parte del cliente e il suo grado attenzione e quindi migliorando le possibilità di portarlo verso la conclusione del processo e quindi l’acquisto.
• Studiare le principali tecniche per la gestione di una “Crisi reputazionale” mutuandola dal mondo dei social e community, offre la possibilità di evitare l’insorgere di risposte inadeguate alle obbiezioni e agli attacchi che possono essere mossi durante una demo, l’esposizione di un’offerta o lo svolgimento di una collaborazione. Sistemi di difesa automatici, ma in questo caso errati, possono portare un commerciale a sottostimare o ignorare alcune richieste di informazioni da parte di un cliente, non tenendo di conto di una corretta organizzazione dei tempi di risposta, ad una gestione errata delle priorità o peggio ancora ad assumere atteggiamenti aggressivi nei confronti di un possibile critica. Lo studio di queste metodologie permette di gestire una corretta e continua comunicazione, trasparente, rendendo pubbliche soluzioni ai problemi possibilmente tramite i canali e con la voce diretta dell’azienda stessa e/o diffondendo anche soluzioni trovate da altri utenti attraverso i canali aziendali.

Per concludere, in base all’esperienza maturata nel corso degli ultimi anni, continuare a pensare ed a strutturare all’interno di una azienda le business Unit relative al marketing e alla vendita attraverso una netta separazione, mantenere la formazione delle figure commerciali legate solo alle pure tecniche di vendita e non alle potenzialità derivanti dal digital marketing è oramai anacronistico. Non solo le strategie devono essere ben coordinate tra i due mondi, ma le singole figure devono acquisire competenze trasversali di modo da variare l’approccio al cliente garantendo una maggior efficacia.